Der wahre Grund für steigende Rücklaufquoten am Black Friday und wie man dem entgegenwirken kann

Auf dem Papier sieht das Wochenende identisch aus. Hohe Umsätze, volle Dashboards und viele Gründe zum Feiern. Dann kommt der Dezember und die Dinge entwickeln sich anders als erwartet. Eine Marke bleibt stabil. Die andere muss zusehen, wie die Retouren so schnell steigen, dass sie der gesamten Kampagne den Glanz nehmen.  

Hier ist der Punkt, den die meisten Teams übersehen. Der Unterschied hat nichts mit dem von Ihnen gewählten Rabatt oder der Lautstärke der Kampagne zu tun. Es kommt auf etwas an, das Einfluss darauf hat, wie zuversichtlich die Menschen überhaupt kaufen. Diese Zuversicht beeinflusst nicht nur, was Käufer bestellen, sondern auch, was sie tatsächlich behalten.  

Nachdem wir uns im letzten Jahr die Daten mehrerer Einzelhändler angesehen hatten, fiel uns ein Faktor besonders auf: Die Marken, die alles richtig gemacht hatten, konnten einen größeren Teil ihrer Einnahmen halten. Diejenigen, die das nicht geschafft hatten, mussten Mitte Dezember einen Rückgang ihrer Spitzenumsätze hinnehmen.  

Lassen Sie uns nun einmal betrachten, was diese Kluft tatsächlich verursacht und wie eine Marke sie genutzt hat, um einen saisonalen Anstieg in etwas Dauerhaftes zu verwandeln.

Hier ist die Wahrheit, die die meisten Menschen kennen. Der Black Friday lässt Käufer schneller handeln, als sie es normalerweise tun würden. Sie scrollen schnell, sie entscheiden schnell und sie schätzen ihre Größe eher, als sie zugeben. Im Moment scheint das keine große Sache zu sein, aber an einem Wochenende, an dem Millionen von Menschen gleichzeitig einkaufen, summieren sich diese Schätzungen.

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Genau hier ändert sich die Geschichte.

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Wenn ein Käufer sich hinsichtlich seiner Größe unsicher ist, kauft er dennoch am Black Friday zu, weil das Angebot gut ist und der Druck hoch ist. Doch wenn das Paket ankommt, holt ihn die Unsicherheit ein. Die Passform stimmt nicht oder der Artikel fühlt sich anders an als erwartet, und plötzlich steigt die Zahl der Rücksendungen. Nicht weil das Produkt schlecht ist, sondern weil die Entscheidung übereilt getroffen wurde.

Marken mögen den Anstieg der Rückgaben auf saisonale Faktoren oder die Art der Rabatte zurückführen, aber bei genauerer Betrachtung ist ein wesentliches Problem, dass die Kunden sich hinsichtlich der gewählten Größe unsicher waren.

Der Vorteil ist jedoch, dass sich alles ändert, wenn die Käufer sich bei der Auswahl der Größe sicher sind. Sie kaufen genauso schnell, aber die Rücksendungen kommen nicht in Wellen zurück. Der Gewinn bleibt dort, wo er hingehört, und die Kampagne endet tatsächlich so, wie sie sollte.

Genau das ist bei einer Modemarke passiert, mit der wir letztes Jahr zusammengearbeitet haben. Ihre Kunden waren zuversichtlich, die richtige Größe zu wählen, und diese Zuversicht begleitete sie durch den Rest des Quartals.

Um dies anhand eines konkreten Beispiels aus dem letzten Jahr zu veranschaulichen, schauen wir uns einmal an, was geschah, als eine Marke SAIZ in ihre PDPs integrierte. Sie hat ihre Kampagnenstrategie nicht grundlegend überarbeitet, sondern lediglich SAIZ hinzugefügt und die damit gewonnenen Erkenntnisse genutzt. Was folgte, war eine deutliche Veränderung im Verhalten der Käufer und, was noch wichtiger ist, in dem, was sie kauften.

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Hier sind die Zahlen.

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In einer Kategorie für Herrenjacken sank die Rücklaufquote mit SAIZ von 35 % im Oktober auf 27 % im Dezember. Bei Käufern, die SAIZ nicht nutzten, sank die Rücklaufquote im gleichen Zeitraum von 39 % auf 32 %.

In der Kategorie Damenjacken war dieser Effekt noch deutlicher zu erkennen. Die Rücklaufquote bei Kundinnen, die SAIZ nutzten, sank von 46 % im Oktober auf 36 % im Dezember, während sie bei Kundinnen, die SAIZ nicht nutzten, nur von 47 % auf 45 % zurückging.

Während viele Marken mit einem Anstieg der Retouren rechnen, war bei dieser Marke das Gegenteil der Fall. SAIZ-Nutzer schickten weniger Artikel zurück, obwohl die Verkaufszahlen stiegen, und dieser Rückgang war so bedeutend, dass er die Gesamtleistung der Kategorie in diesem Quartal veränderte.  

In diesem Moment erkannte die Marke etwas Wichtiges. Wenn Käufer sich bei der Wahl ihrer Größe sicher sind, folgt auf den Black Friday keine Welle von Rücksendungen. Die Kampagne bleibt auch lange nach dem Wochenende erfolgreich, und ein größerer Teil des Umsatzes bleibt tatsächlich im Unternehmen.